疫情下的手机业: 苹果奋起近身肉搏

2020-04-17 16:13:26 来源:21世纪经济报道

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3月初国内出现过一轮急剧增长,但并没有延续到4月,3月下旬就开始显示出后续动力不足。

放下手机执念的罗永浩,在宣布进入直播电商领域后,成为了手机厂商们热捧的香饽饽。

4月16日是罗永浩第三次直播带货,这一次直播间新来了一位“老朋友”——一加手机CEO刘作虎。在官宣合作后,刘作虎和罗永浩组成“老虎”CP频繁在社交媒体互动,这成为这个时间节点手机厂商探索“破圈”之余的一道风景。

海外战场近期几乎冻结让国内成为战火频繁的聚集地。手机厂商绞尽脑汁从产品线、渠道、营销等层面开启了攻城略地之战。比如苹果在15日再度上架3000+元4G手机,荣耀在当日白天推出被网友总结为“中杯、大杯、超大杯”组合式新机矩阵,一片如火如荼。

但不可忽视的是,当前无论从产业链需求还是终端机市场需求层面,国内仍未见明显的“报复式”增长;而在厂商们原本计划大展拳脚的海外,疫情导致当地运营商对新机合作诉求明显降低。手机业的复苏仍需要一段时间。

“所有品牌在疫情面前遇到的困境基本一致。”在近日接受21世纪经济报道等记者采访时刘作虎表示,从整体来看对一加的营销节奏、策略会有影响,一加在不同渠道会有相应的措施快速应对。“比如在印度,会加快清关速度、维持货运、加快响应速度;在北美,我们考虑将营销投放后置,等线下店都开启的时候再做。此外,疫情对线上渠道其实有带动作用,疫情过后会是线上渠道先复苏。”

海外线下遇阻

苹果新上线的iPhone SE掀起了一阵巨大的波澜。有人认为“新一代行业杀手出现了”,有人评价“这可能是苹果今年最热门的产品”,当然也有人指出“苹果是不是在清库存”……

反过来看,这也算是疫情之下手机厂商在不同产品迭代路上的一个缩影。在一众all in 5G的国产厂商面前,还没有5G产品的苹果选择以此前已经获得市场一定认可的SE系列策略杀入战局,补充此前iPhone 11系列覆盖不到的群体,其实与国产厂商们通过梳理产品线后确定多个子系列共同打市场是类似的逻辑。

更何况,目前放眼全球市场,率先恢复购买力的只有中国,市面上已发布的5G手机价格普遍偏高,SE系列的定位的确会戳中一部分价格敏感型、对手机要求不算高的用户的痛点。

而在全球第二大智能机市场印度,封国措施将延续到5月初,欧洲各国也基本处在类似状态。市场需要一些持续不断的新鲜度来激活。

Canalys分析师贾沫告诉记者,“欧洲区域的前六大市场中,法国、西班牙、俄罗斯等国家都不同程度采取了封锁措施,其中就包括给区域贡献出货量前五的国家。这导致当地线下渠道基本被锁死,零售商无法开门,只能通过线上渠道进行手机购买。”

即使线上蓬勃,但渠道商们对新品上市还是开始有所谨慎。一位业内人士告诉21世纪经济报道记者,疫情已经对欧洲当地的运营商策略带来影响。“我接触到欧洲有部分规模在Top级的运营商,这段时间内决定不进行任何的进货谈判,在严格控制库存。”该人士表示,如果遇到运营商手中某个品牌的手机库存畸高,还会单独将该品牌的产品以极低的折扣进行出售。

贾沫则指出,的确有部分品牌新发布的产品此前已经谈好了欧洲的运营商渠道,但也遭遇过短期内被阻止进货的要求。

这对有计划今年新进入部分海外市场的厂商也会带来一定阻碍,毕竟从全球舞台MWC临时取消到现在,已经快2个月了,原计划的新增目标市场上还没有插上手机厂商的“战旗”。“海外一些规模越大的渠道商面对疫情会越保守,因为担心消费不足引发的高库存问题,可能会倾向于暂时不引进新的品牌。”贾沫分析道。

不过刘作虎回应21世纪经济报道记者,疫情并没有影响到一加在欧洲与运营商的合作进度,因为合作都是此前既定的。

“我们现在跟北美运营商谈合作,认证时间会有一定的影响,但我从来不会觉得晚一个月有什么问题。一加的用户是18-24岁为主,占比达到40%多,海外运营商也希望通过一加,能吸引到一群优质的年轻用户。”刘作虎如此表示。

目前的情形的确会对全球化厂商的全球布局节奏带来一定改变,他进一步分析,“我相信今年一加在中国区的比例肯定会比以前高,但一切还存在不确定性。比如在印度,我们要看线上渠道什么时候开放,我们的判断是5月份会放开,这样对我们的影响会相对少一些。但也只是自己的猜测而已。”

刘作虎认为,国内手机市场目前是恢复最快的,并且线上的机会也还挺大。欧洲疫情影响下其实线上销售没怎么受到影响,只不过线下开售时间会滞后。

“我们问过在印度的合作伙伴亚马逊,后期物流对线上的销售其实没有很大影响。但关键是要放开,比如现在印度主要是放开了民生必需品。”他强调,因此最终获取市场还是要靠产品力。

国内战事正酣

国内无疑成为了目前手机新品的主战场,厂商们都希望通过各种方式打破固有圈层。

记者了解到,此前某头部品牌就曾通过与电商直播红人“薇娅”合作创出15分钟带货上千台高价位旗舰机的战绩。

这也是为什么自从“老罗”宣布进军直播界“还债”后,引发诸多厂商前往互动。在与一加官宣合作后,罗永浩还以“老手机人”的身份,对刘作虎进行了一场50分钟的访谈作为先导预热。

刘作虎向21世纪经济报道记者分析道,直播这条路的确是大趋势,从商业模式来说有点类似原来的导购搬到线上。“从目前来看,罗老师跟我们相对是最契合的,我们也可以看一下这次合作的效果怎么样。我自己觉得效果应该会很好,所以后面在这块会有深挖。”

他续称,其实无论是否在疫情期间,一加一直迫切需要解决的问题是破圈。“跟老罗对话,就是希望通过借此影响到更多用户。这是营销方式方面,销售渠道上,除了原有跟京东的合作,我们和天猫、苏宁等平台也达成了合作。”

其他厂商在近日的营销活动也十分活跃,国内的卫视频道就是一个被盯上的渠道。不过据21世纪经济报道记者多方了解,虽然国内市场在逐步恢复,但可能也尚未出现预期中的持续“报复性”消费需求。

前述行业人士就向记者指出,通过观察3月份以来的每周数据可以发现,在3月初的确出现过一轮急剧增长的消费力,但这股力量并没有延续到4月,其实在3月下旬开始就显示出了后续动力不足。

近期,产业链再度传出“被砍单”的消息。记者核实发现,这主要与今年初大量囤积元器件但目前市场需求尚未完全释放有关。

“我最近在思考,前阵子产业链厂商已经完全复工,但市场需求突然踩了急刹车,那么接下来该怎么做,到底主要为哪类市场设计和生产产品,可能是现在很重要的定义。”另一名产业链观察人士如此表示。

一切可能仍有待时间发酵。刘作虎认为,研发投入在当前的全球化竞争中非常重要,举例来说,新发布的一加8系列就同时覆盖了低中高三个频段,包括美国主推的毫米波。“目前全球具有毫米波经验的人才其实很少,在研发方面的投入需求也很大,这带来的风险也会很大。电视我们今年在国内也会发布,怎么样把手机跟电视做到无缝连接,这是我一直追求的一种体验。”他说。

关键词: 疫情 手机业 苹果

责任编辑:ERM523

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