新车发布从线下到线上,车企真的省了几千万?

2020-04-28 16:06:20 来源:界面新闻

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8个月后,于桐终于拍到了沪牌,选车成了他近来最热衷的一件事。

与去年的做法不同的是,于桐花在垂直汽车媒体上阅读新车报道的时间越来越少,转而将更多的精力用于收看各大直播平台的线上新车发布会。

这几乎已经成为今年2月新冠肺炎疫情爆发以来,中国汽车消费者在信息获取方面所形成的一种新趋势。受限于公共健康问题导致的人员聚集限制,在此时间段内,汽车制造商不再举办声势浩大的线下发布会,所有新车上市均被转至线上。

据不完全统计,自2月下旬至今,已有55款新车通过在线形式完成上市,所涉汽车品牌数量则达到33个。其中既有大众、丰田、吉利、长安等主流合资及自主汽车品牌,也不乏宝马、奔驰、奥迪等豪华汽车品牌。此外,类似蔚来这样的新兴汽车制造商亦在此列。

“新车通过线上发布其实更好。对车企来说,举办线上发布会的成本比线下更低,另外线上发布会对销售的促进效果有限,这多少会促进车企下调产品价格,那对我们来说肯定是一件好事。”于桐畅想着在“后疫情时期”,当线上新车发布会成为汽车制造商的主流营销手段时,汽车作为一种大宗商品所将经历的价格下降。

他的想法或代表了一个人群的集体判断。在界面新闻记者随机采访过程中,与于桐持类似观点的受访对象达到了六成以上的比例。他们认为,汽车制造商将新车发布转至线上后,成本将被大幅缩减,而传播效果则未必能达到以往的水平,这些因素或将倒逼汽车制造企业重新审视其定价策略。

那么,现实是否真的如此?

线上发布新车成本能节约多少?

“成本肯定是减少的。”在被问及“较之线下新车发布会,线上形式是否能为汽车制造商节约开支”时,3名采访对象给出了一致的回答。后者分别来自3家汽车制造企业,涉及主流合资汽车品牌、豪华汽车品牌以及新兴汽车品牌。

“筹备一场线下新车发布活动,大概可以分为软件和硬件方面。”某合资汽车品牌的内部人士透露。她表示,在新车发布会被转至线上后,所节约的成本大多体现在硬件方面,其中包括场地租赁、搭建以及与会者接待等。

另一名在汽车制造业工作多年的行业人士为界面新闻算了一笔账。他透露,从目前大部分汽车制造企业的实践情况来看,一场可容纳300家媒体的大型线下发布会所需的场地日租费用通常在几十万到100万元之间。

“一般场地搭建需要一周时间,这笔费用是大头。”他说。

这还不排除某些汽车制造商的特殊策划。例如,2016年,奥迪品牌在为国产全新奥迪A4L举办上市会时曾对上海东方体育中心包馆一个月。“这笔费用起码达到千万元级别。”上述人士估算道。

场地搭建及物料费用本身则视发布会所需实现的最终效果而定,一场常规发布会的搭建费用一般为百万元级。

目前,大部分新车在线发布会取消了实车展示的环节,通常通过预先录制的VCR视频或者幻灯片来进行新车讲解,因此对场地的要求被压缩到了极致。另一方面,即便有实车展示的需求,大部分汽车制造企业也都拥有自己的场地可供操作。

“我们近期的几款新车上市都选择在自己的场地做在线发布”一位合资汽车品牌内部人士说,“就算有些汽车厂商没有自己的场地,租赁一个适合进行实车展示的场所,费用也不会很高。”

与会人员接待方面,单人交通费用通常在2500元-3000元之间,住宿费用每人每晚一般被控制在1500-2000元之间,餐饮费用为每天三四百元。“外加接送机所需的汽车租赁费用,每接待一名与会人员成本基本上需要5000-7000元。”上述业内人士表示。

如果按照一场新车发布会所邀请的媒体及经销商人数达到300人计算,上述三项费用累计将达到数百万元。“如果将主要开支以外的成本,例如邀请明星等因素也计算在内,一场大型线下发布会的总预算通常在8位数。”一名来自新兴汽车制造企业的受访对象说。

开支中竟然还有增加的部分?

但这并不意味着,发布会被转至线上后,汽车制造商就可以节约8位数的开支。主要原因集中在发布会的软件方面。

近期的行业动态显示,借助易烊千玺、张若昀、李佳琦、王俊凯等广为大众熟知的面孔将全新产品推向终端用户,仍是汽车制造商最驾轻就熟的营销手段。上述这些公众人物曾先后出现在宝马、英菲尼迪、凯迪拉克、雷克萨斯等豪华汽车品牌近一个月内举办的新车上市活动上。

唯一与以往存在差异的是,如今这些公众人物不再踏足人头攒动的发布会现场,而是直接被领入汽车厂商搭建好的网络直播间。

但公众人物的受邀费用并未因此发生变化。一名受访对象表示,明星名流的出场费按照其“咖位”计算,与发布会的形式不存在直接关联。按照一场大型发布会邀请3位不同领域的公众人物计算,相关费用可以达到数百万元,也是发布会筹备费用中所占比例最高的项目之一。

“从过去到现在,这笔费用没有实现节约。”他说。

令人颇感意外的是,在在线发布会的开支中,还有相较传统发布会增加的部分。对汽车制造商而言,开拓传播渠道及谋求流量的费用正不断上升。

“说穿了,这点不难理解。”来自合资汽车制造企业的受访对象解释道。他表示。以往一场线下新车发布会后,媒体会自发地进行传播。“因为他们本身也需要产出内容,那对我们来说,操作就很简单,只需要把发布会现场的直播信号拉流给他们,这一般都是免费的。”

可当汽车制造商通过抖音、快手、一直播、微博等平台在线直播上市发布会后,情况发生了改变。“如果这种情况下再借助拉流在汽车媒体上直播,就变成了他们和直播平台之间抢流量,双方都不会同意。”上述人士说。

因此如果汽车制造商希望在尽可能多的媒介上露出产品信息,就必须向签约直播平台以外的传播方购买通道、推送以及推荐位。“线上发布会的成本规模主要看资源。”他说。但他表示,未精确计算过相关费用的增加比例。

来自汽车制造商公关代理行业的人士向我们提供了一些线索。该人士表示,自疫情爆发以来,该公司代理的汽车项目在传播成本方面笼统计算,已上涨了10%-15%。其原因是汽车经销商的线下活动无法开展,围绕新车上市所进行的周边活动都被转至线上,这意味着,新车项目需要花费更多的资金用于购买线上传播通道。

此外,所有受访者均表示,在线下发布会转线上的过程中,相关时间成本也没有发生多大变化。

他们认为,方案确认时间是影响准备周期的关键。方案确认后,对涉及硬件的内容进行执行和筹备的时间通常比较固定。

因此严格来说,汽车制造商在采用在线形式发布新产品后,其节约的成本至多也就是与场地及人员接待相关的数百万元。

“对一家希望把新车推出去的汽车制造企业来说,这笔费用可以忽略不计。”前述合资汽车品牌内部人士说,“所以要说车企因为这些因素改变产品定价策略是不可能的。”

线上发布会效果不如线下?

通过对多名业内人士的采访,我们或可得出一个结论:对于“线上发布会传播效果不如线下的判断”颇为武断。

“一场发布会如果要计算投入产出比,是很难量化的。如果把产出等同于声量,那线上线下的差距是可以用很多传播手段去缩小。”上海某汽车制造商内部人士说。

这一判断似乎正在成为汽车制造企业之间的共同认知。在采访过程中,几乎所有受访对象都发表了类似观点。

对传播考核方式的转变或许能体现汽车制造商对线上发布会的态度——他们正将考察的视角从线上传播对新车销量的促进,转向对流量的影响。

来自合资汽车制造商的消息人士表示,目前在其所在企业内部,对于一场在线发布会的效果考核,主要是看互联网上由该线索所产生的流量。

具体而言,就是一场在线发布会举办后的3-5天内,相关产品在互联网上的受讨论热度,百度指数、微博热搜等数据均将成为其参考指标。

“不能用一夜之间对到店流量的影响做参考,车卖得好本来也不是因为一场发布会办得好,其影响最多也就是1%-2%,”他补充道。“影响新车销量的关键因素有很多,比如定价、设计、品质等等。”或许正是出于这一原因,部分汽车制造企业在举办在线发布会的时候,并未在直播界面中设置订单入口。

另一名来自新兴汽车制造商的受访者也表示,以往汽车制造企业在评价一场线下发布会时,会将销售线索转化率视作主要标准,如今这一指标正被流量在公域、私域和到店之间的转变能力所取代。

一般而言,流量的传递过程大致是从公域流量(平台、媒体)流向私域流量(自媒体、用户群、关键意见消费者),再流向到店流量(客流)。

“过去,一场传统发布会更看重将公域流量及私域流量转变成到店流量方面的价值,而线上发布会则更能体现拓宽公域及私域流量的能力。”他解释道。

眼下,一场通过在线形式进行的新车上市发布会,其受众从媒体和汽车经销商拓宽到了几乎拥有互联网设备的人群,其中包括终端用户。传播效率和受众宽度在此过程中得到显著提升。

“所以我们认为,线下发布会的投入产出比更恒定,而线上发布会尽管在产出方面的可预测性较弱,但其‘出圈’能力却比线下更强。”该人士评价道。

上述人士尝试用一个比喻来进行说明。他表示,线下发布会更像是一场不进行转播的球赛,只有到场的观众能够深切体会比赛的精彩,而线上发布会则更像是一部通过院线和视频网站传播的电影,其受众可以是任何人。

“如果做得好,线上发布会的效果未必就比线下差,关键看怎么做。”披士讯咨询公司汽车分析师陆帅表示。他认为,在做线上发布会这件事情上,本土品牌相较合资品牌更有优势。“因为他们更接地气,不会将发布会做得过于中规中矩。”他说。

同时,与线下发布会相比,线上形式被认为更适合汽车制造商在品牌层面而非产品本身开展传播。“线下发布会的话题通常只能围绕当天上市的新车进行,而线上发布会的话题可以更多元,”他解释道,“因此这种形式也更适合豪华品牌和新品牌,他们有更多故事可以说。”

新车线上发布,动了谁的奶酪?

首先可以肯定的是,公众人物为汽车品牌站台所产生的收益不会在这场行业变化中受损。

“在出席活动的费用不发生波动的情况下,明星的收益只会越来越多。”陆帅说。以李佳琦、薇娅等人为例,其出席线上发布会的合约不具排他性,因此他们可以在短时间内为多个汽车品牌“带货”。同时,随着在线发布会的频度不断增加,其收益机遇也将显著提升。

代理汽车品牌的公关公司以及身处产业链更上游的活动公司、物料供应商、搭建公司或许是受影响最大的人群。

“通常,公关公司会给汽车制造企业提供一个包括场地租赁、搭建、与会者接待等费用的总体报价,报价中包含了他们的利润。”某汽车制造商内部人士表示,“在改用在线形式发布新车后,这一部分的预算就不存在了。”

工作难度的提升也正被公关行业所感知。“客户对传播效果的要求其实比以前更严格了。”前述来自公关代理行业的人士表示。她将这一变化归因于在线发布会的“流量成果”可在第一时间得到显现,同时可供支配的硬件预算则有所下降。

“客户看到人家请李佳琦、薇娅一天晚上可以产生那么多关注,看到好的形式都想做,但成本只有这些,最好都是免费做。”她的表述中略显无奈。

基于汽车广告生存的媒体在这一过程中也将面临挑战。事实上,在线发布会的现场实时信息将跳过媒体的转述环节,通过推流和拉流等技术手段,直接被推送至用户的手机和计算机上。

前述新兴汽车制造商内部人士表示,这一变化将为汽车企业节省大笔广告费。“以往我们在举办发布会的同时,会在许多垂直媒体上进行投放,以便将他们的流量转换成到店流量。”他说,“但线上发布会本身容易在互联网上形成一种具有传播性的事件,继而起到广告的作用。”

他以百度、微信等科技产品为例,称后两者通过类似发放春晚红包等形式进行事件营销,继而取代了在媒体上投放广告的做法。

不过随着疫情逐渐好转,新车在线发布会的热度未必会长久持续。所有受访对象均表示,线下发布会因其在产品展示方面的直观性,仍将是汽车制造企业在新品发布方面的主要手段。

“线上发布会可能成为一种长效趋势,但对线下发布会不会产生取代作用。”其中一名受访者说道。(李亦萌)

(注:出于话题敏感性,上述多名受访对象均要求不被具名)

关键词: 新车发布 线下线上 车企

责任编辑:ERM523

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